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Seducir transmitiendo emociones: el marketing vuelve al origen

Las emociones básicas son las que nos conmueven y nos mueven, las que nos motivan y provocan una acción. La gestión de las emociones como herramienta de marketing emplea a nuestro favor automatismos del cerebro en los procesos de decisión y compra, orientándonos a la comunicación sensorial como recurso económico

Gestionando emociones

Un altísimo porcentaje -entre un 80 y un 95% señala Zaltman- de nuestras decisiones de compra se realizan de forma inconsciente y se justifican a posteriori en forma consciente, de ahí la importancia de gestionar los mecanismos inconscientes con los que nuestro cerebro reacciona de forma positiva ante estímulos externos. En esto trabaja el Neuromarketing . Emociones como el miedo, la cólera, la alegría, tristeza , amor, sorpresa, vergüenza, o la aversión, activan mecanismos del cerebro emocional en donde se codifica la memoria sensorial y rápidamente hay una respuesta emotiva, que lanzará a la acción.

La gestión de de estas emociones y entornos relacionados con nuestro target, así como la comunicación adecuada (por ejemplo con el uso del storytelling) lograrán captar la atención del cerebro de nuestros destinatarios creando un desequilibrio a nuestro favor. De esta forma se logra en un primer momento la atención del público objetivo para, a continuación, provocar una acción positiva y finalmente vincular de forma sostenida a determinada marca.

Los sentimientos no están en el corazón, están en el cerebro

Nuestra parte racional, emotiva e instintiva convive en cada uno de nosotros, no hay dicotomía entre razón y emoción, de tal forma que si nos situamos en un nivel similar de calidad y precio, factores que apuntan a la racionalidad y búsqueda de seguridad en la toma de de decisiones, las marcas a menudo mostrarán su  aspecto diferencial con el vínculo emocional, consiguiendo de esta forma inclinar la decisión hacia un determinado producto y vincular a la audiencia con la marca.  Un ejemplo lo tenemos en la campaña de Campofrío, en donde se cuenta una historia con la nostalgia como recurso, con un equilibrio entre la melancolía y el positivismo .

El marketing emocional consigue respuestas positivas relacionadas con el sistema de recompensas, placer y apego y funciona para todos los productos, los más asequibles y los que requieren gran inversión (vivienda, coche, etc.) en los que también interviene el factor emocional como ejemplifican BMW o Harley-Davidson.

Esta pulsión de emociones como recurso no sólo es válida para productos si no que es una herramienta muy potente en marca personal, como vimos en la campaña política de Obama, marcada por un fuerte componente emocional.

En definitiva, se trata de seducir, de conseguir la implicación de los receptores del mensaje para conseguir generar una acción positiva a través de las emociones.

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