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Errores en comunicación en social media

Culpable! ¿quién no ha cometido algunos errores como estos por desconocimiento, urgencia o exceso de confianza? Una sorprendente cita de Guy Kawasaki en la que afirmaba que “la estrategia en los Social Media está sobrevalorada si no es ya un absoluto oxímoron … céntrate en la táctica” y un antiguo post de Fernando Gómez en el que mencionaba la frase de G. Kasparov en Expomanagement 2006 “táctica sin estrategia es igual a fracaso” me hizo enfocar los desaciertos en comunicación online en torno a estos dos conceptos.

Estrategia ¿sobrevalorada?

La estrategia, entendida como el conjunto de acciones planificadas en el tiempo para lograr determinada meta, es inexistente en muchos proyectos de comunicación en medios sociales. No se diseña un plan estratégico y, en consecuencia, tampoco se definen unos objetivos actuando directamente sobre la táctica

Estrategia

Los errores más habituales en este sentido son la falta de delimitación de objetivos (alcanzables, medibles, realistas), eludir el análisis del entorno (acotar nuestra audienciamercado y público objetivo al que nos enfocamos y conocer la estrategia de nuestra competencia), no precisar la línea comunicativa (imagen y mensaje que se enviará a los receptores, plan de contenidos, tono en que se deberá transmitir y las plataformas óptimas para nuestra alcanzar nuestra meta ), olvidar definir nuestro valor diferencial, no establecer los recursos tangibles e intangibles (recursos humanos, medios, presupuesto, redes o colegios invisibles, prescriptores, etc.), descuidar la estrategia para situaciones de crisis obviar la escala temporal (cronogramas, atajos, rectificaciones…) .

Táctica sin estrategia lleva al fracaso

La táctica, es decir, los métodos empleados para obtener la meta definida en la estrategia y en los que Kawasaki nos animaba a focalizarnos, tienen sentido si derivan de la estrategia previa. Responde a las preguntas ¿qué? ¿cómo? ¿dónde? ¿cuándo?

Como errores tácticos frecuentes se pueden señalar infravalorar la importancia del contenido propio, semejante y de terceros (baja calidad en contenidos en favor de la frecuencia, contenidos previsibles y monótonos, reproducir contenidos corporativos sin más aportaciones, descartar la bidireccionalidad y no actuar con moderación en las interacciones, actuar a destiempo, evitar sistemáticamente aportaciones de

Táctica

contenidos de la competencia, eliminar comentarios críticos o bloquear a seguidores sin criterios sólidos, etc.) ; un fallo habitual es  no llevar a cabo una selección óptima de las plataformas sociales a utilizar y dejarse llevar por las tendencias (se deben valorar  blogs, foros, redes sociales, social bookmarking… y decidir adecuadamente cuáles son las necesarias para lograr nuestros fines, sin dejar al margen la selección de las herramientas de gestión, monitorización y medición) ; las equivocaciones en el ¿cómo? incluyen utilizar el tono equivocado para tu audiencia, no escuchar ni dedicar parte del tiempo a conversar y monitorizar palabras clave lo que implica el uso de herramientas apropiadas, publicar en exceso o por defecto, hacerlo en horas inapropiadas y no tener en cuenta las diferencias horarias, desaciertos o inexactitudes en las mediciones etc.

Finalmente, entre los errores que pueden hacer fracasar los resultados esperados en comunicación online, está el tratar los medios de comunicación social de forma aislada sin integrarlos en un plan de comunicación global con los medios offline, olvidar el SEO, ser poco transparentes, no definir los KPI para realizar un seguimiento del logro de los objetivos, y no utilizar el feedback para establecer rectificaciones y correcciones.

Yo he cometido varios de los fallos que describo ¿y tú?.

¿Podrías añadir algún error en comunicación online a esta enumeración?


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Social Media Strategy Plan : tengo un proyecto ¿cómo empiezo? (I)

Suena una notificación en mi móvil : leo un angustiado DM de Twitter: “SOS mi jefe me pide un plan estratégico de comunicación en redes sociales para la empresa :S ayuda pls”. Así surgió la idea de esta publicación.

Pero… ¿qué es un plan estratégico en social media?

Empecemos definiéndolo como un documento en el que se define la estrategia en comunicación que la organización seguirá a medio o largo plazo utilizando recursos y herramientas adecuados en social media .

Como cualquier otro plan estratégico estará formado por el análisis de la situación actual, definición de objetivos, target, líneas de actuación, herramientas y presupuesto, evaluación y, finalmente, feedback o retroalimentación del sistema.

Empezando a diseñar el plan

La estrategia en social media es una actividad complementaria al plan de la empresa y estará encaminada a conseguir las metas que ésta tenga establecidas. Conocer en profundidad la organización es imprescindible para establecer los objetivos.

Nosotros y el entorno

El análisis de la situación actual  definirá cómo es la identidad digital de la marca. Detectamos qué se dice de la marca en la red, especialmente en los medios de comunicación social, quién lo dice y dónde. Este análisis de presencia identifica y hace el seguimiento de la marca en Blogs, redes sociales, canales de fotografía y vídeo, noticias, etc. Y nunca se dejará de analizar la situación de la competencia.

El diagnóstico revelará el posicionamiento actual de la marca y de ésta con respecto a su competencia en Internet.

¿Qué se quiere lograr a través de social media?: Objetivos

Nuestros objetivos estratégicos se derivan de los de la propia organización:

Objetivos de marca: crear o implementar la presencia en la red, posicionarla como referente en su sector, generar nuevas oportunidades de negocio, reforzar la reputación o mejorarla…

Objetivos de producto o servicio: lanzar nuevos productos o servicios, dar visibilidad a las campañas, aumentar las ventas de productos o de servicios, etc.

Objetivos de clientes: captar nuevos clientes, fidelizar a los ya existentes, mejorar el servicios de atención, conocer mejor a los clientes y obtener feedback, generar una acción en los usuarios…

Los objetivos operativos están en íntima relación con los estratégicos y deberán ser realistas, alcanzables y medibles.  Así, las operativas para el objetivo estratégico de marca “mejorar el posicionamiento en redes”, podría ser entre otras, identificar a los influenciadores en twitter y bloggers en nuestro sector y conseguir que publiquen un post sobre nuestra marca en x meses.

Definiendo el target

¿Quién es nuestro público objetivo? Definiremos el segmento al que queremos llegar y, una vez delimitado, orientaremos nuestra estrategia de comunicación en social media. No se utiliza el mismo tono de comunicación si el público es juvenil que si lo es de mediana edad, ni si la audiencia está interesada en el street style que si su interés se centra en el acogimiento familiar.

En el siguiente post se analizarán los demás puntos que conforman el Social Media Strategy Plan: líneas de actuación, herramientas y presupuesto, evaluación y feedback .


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